高端提价中端爆发低端淘汰 白酒品牌肉搏
http://images.rednet.cn/ArticleImage/2017/03/13/20171046432354724.jpg超市白酒柜中端品牌众多，整体价格略有提升。长沙晚报记者 李金 摄 长沙晚报记者 李金 “次高端白酒终于要赶上发展好时候啦！”今年开春，以泸州老窖、水井坊为代表的二线白酒板块在股市的良好表现，让很多做次高端酒的经销商看到了“暖春”将至。记者了解到，茅台等高端酒纷纷提价以及大众消费的升级，为价格在300元－600元之间的次高端酒留出了新的成长空间。长沙的多家酒商信心大振，纷纷调整产品和营销模式。 背景：高端提价、消费升级 “茅台、五粮液提价，我们也高兴！”昨日，湖南某酒业有限公司董事长朱文昭喜上眉梢，他表示从去年起高端酒接连提价后，已经拉开与自己公司主营次高端白酒的价格差距，今年可以搞大路了！ 高端白酒价格是行业的价格天花板。记者了解到，从去年起茅台、五粮液的零售价格一路狂飙，高端白酒价格呈现全面上涨态势，也为其他白酒产品的价位打开更大的空间。在此背景下，二三线白酒的市场容量将越来越大。 “以前一瓶普五才六七百元，消费者喝五百多元一瓶的西凤酒，还不如添加一百多元去喝五粮液！”朱文昭表示，现在则不同了，一瓶飞天茅台零售价从800元涨到近1300元，普五的价格从700元涨到近千元，很多消费者就可能选择喝西凤酒中的高端单品了。 另外，今年次高端酒的“春天”也得益于大众消费的升级。随着更多消费者有能力消费高价酒，300－600元/瓶白酒的价格带市场份额将逐年提升。 “现在办酒席，大部分人选择次高端白酒。”徐记海鲜的营销经理告诉记者，四五百元的白酒比较流行，而且都是品牌酒。 “二三线白酒大有发展空间！”在长沙从事白酒经销二十年的安老板告诉记者，在上一轮白酒黄金十年发展过程中，高、中、低档全渠道齐增长，但价格泡沫大。在限制“三公消费”的情况下，白酒消费场景转为民生消费和商务用酒，品牌份额趋于集中，高端、次高端产品价格泡沫逐渐被挤出。而目前在高端白酒涨价以及消费升级的推动下，次高端区间白酒产品获得了增长动力。 而业内人士预计，到2020年，次高端产品在白酒市场占比将由2015年的2.6%提升至8.2%，销量复合年增长率达25%。 现状：趋向提价、产品升级 洋河股份、郎酒、剑南春、汾酒等次高端品牌酒，集体嗅到了“300元－600元”单品的巨大商机，纷纷升级优化产品，同时提高价格。 “本轮白酒的消费升级主要体现在低端的淘汰和中端以上的爆发。”湖南省酒业流通协会郑先生表示，目前白酒厂家正在将原来的低端酒直接淘汰或者提质优化后提价。 在高桥经营白酒的刘志强告诉记者，现在市场低于50元/瓶的低端纸盒酒在市场上快速减少，低端酒的淘汰效应正在显现。比如，往年古井贡都是以80元/瓶价格款为主打产品，而今年春节，120元/瓶、200元/瓶甚至更高级别产品呈现爆发式增长。 其他酒企也纷纷淘汰低端产品，优化产品、提高价格。进入2017年，洋河股份、郎酒、剑南春、汾酒等几大次高端白酒巨头也开启了涨价节奏。 记者了解到，1月5日，红花郎系列产品以及郎牌郎酒出厂价格进行全面调整，其核心单品出厂价上涨幅度为10%。同时，剑南春水晶剑实际出厂价每瓶提高10元，烟酒店的成交指导价提高到370元/瓶；1月20日，沱牌对52度、38度和42度舍得酒的供分销商及终端渠道价、团购价、分销商及名烟名酒店团购价进行了提价；2月28日，四川古蔺郎酒销售有限公司再次下发价格调整的通知函，3月1日起调整红花郎系列核心联盟商价格，红花郎系列产品执行2017年新调整后的出厂价格，青花郎取消所有配赠政策。 “茅台、五粮液价格上去后，次高端也有了提价的动力，同时涨价也是维持品牌地位的需要。”郑先生表示，此外，各类原材料的上涨也是酒企提价的原因之一。“不过次高端白酒涨价是非常谨慎的，步步紧盯高端白酒和市场反应。” 动作：扁平渠道、打造大单品 “我们今年的营销策略做了大调整。”某中端酒在湖南的营销总监荣先生告诉记者，以前高端和次高端白酒市场都比较好做，大家只需要按照层层经销代理就可以了。现在情况变了。“层层代理，价格不透明，代理积极性不高，难以形成合力！”他表示，从今年开始，公司将新推出的单品采用“联盟”的销售模式，大小经销商都直接对接总公司，价格利润透明。除了卖货的利润外，还将根据年度公司利润给经销商分红，让公司卖出的每一瓶酒与每位经销商都能挂上钩。“互联网时代，扁平、透明化管理，加上联盟分红制度，来调动经销商的积极性，形成合力去开发市场！” 记者了解到，另一知名中端酒也在大力推行新的模式，直控3000个核心终端门店，原本14个扁平模式市场在2016年已有12个转化为新的模式。 同时，在产品结构上，缩减产品线、重点打造大单品也是次高端白酒的新策略。 “提起茅台，大家想到飞天；说起五粮液，你能想到普五。高端酒都有自己的大单品，而次高端酒没有。”荣先生透露，今年他所在的酒厂将推出零售价500元左右的大单品，进行重点打造，以爆款单品带动品牌销售量。 记者观察 未来次高端白酒更重品牌 随着白酒行业回暖的趋势明朗，次高端白酒从“保份额”进入到“抢份额”的贴身肉搏。不过，消费升级之下，消费者品牌意识加强，为次高端品牌酒的增长提供了助力。在大众消费和商务用酒场景下，梦之蓝、水井坊、舍得、剑南春等次高端品牌白酒有牌子作为“面子”、有价格作为“里子”，成为很多消费者的最优选择。预计，品牌次高端酒将愈来愈挤占掉杂牌酒的原有份额。
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