国货品牌鸿星尔克：二十年沉浮史

       大家最想买的运动品牌是哪家？以前，或许是国外的耐克、阿迪达斯等运动品牌巨头。但现在或许更多的人会选择支持安踏、李宁、鸿星尔克等本土运动品牌。借用现在很火的一句话来说：关键时刻，还是自家的企业靠得住。

       数据显示，2020年鸿星尔克28.43亿元，且近年业绩表现并不是很理想。尽管如此，此次鸿星尔克仍捐出5000万元。成为了本土众多捐款运动品牌中，最耀眼的“崽”。

        也曾高光

      在知名度上，现在的鸿星尔克显然比不上安踏、李宁，更别说国际巨头耐克、阿迪达斯。

       但时间回到十几年前，鸿星尔克非常高光，巅峰时曾开始超7000家门店。那个时候，在晋江鞋服企业中，鸿星尔克足以位列第一梯队。

       只是很遗憾，在后续的发展中，鸿星尔克并没能及时建立起品牌优势，以至于逐渐没落。市场份额已然被安踏、李宁，以及耐克、阿迪等海外品牌占据。

       时间回到八十年代，鸿星尔克创始人吴荣光的父亲吴汉杰，已经在福建晋江做制鞋厂。事实上，彼时的晋江鞋业发达，很多小作坊、小工厂在为鞋服品牌做代工。

       从晋江走出了鞋服品牌很多，像安踏、361度、乔丹、德尔惠都是。所以，晋江也被誉为“中国鞋都”。

       大概是受父亲影响，吴荣光上学时学的就是运动鞋设计，毕业后便回到家里帮父亲打理生意。但他心里明白，只靠代工的生意是很难做大做强的。

       契机发生在千禧年左右，中国鞋服产业在这个时期整体开始转型，而安踏是打响第一枪的公司。

       当年，安踏孤注一掷地将全年的利润投进去，请来乒乓球冠军做品牌代言。至此，安踏正式走上了品牌化的历程，并取得了辉煌的成功。

        2000年，吴荣光也不甘人后，成立了自己的品牌“鸿星尔克”。至此，鸿星尔克拉开了二十年的沉浮史。

         鸿星尔克二十年沉浮

       转型是艰难的。鸿星尔克最初要面临安踏等国产品牌的竞争压力，处境并不好过。更艰难的是，成立不久后还遭遇了一场台风，生产线被损毁，库存也毁于一旦。

       但吴荣光并没有被困难打倒，在他的带领下，鸿星尔克克服重重困难，保质保量完成订单。大概是因为这样的感同身受，所以二十年后的捐赠才更显可贵。

       在这之后，鸿星尔克凭借质量和信用初步站稳脚跟，为了品牌更好的发展，请来当红港星陈小春代言。

       另一方面，鸿星尔克依托国内市场，开始进入拓展海外市场，并在05年的时候成功在新加坡上市，是我国首家在海外上市的鞋服品牌。

       在十余年间，鸿星尔克的扩张非常迅猛，门店数量一度超过7000家，这也是它的高光时刻。

       但矛盾的是，虽然体量庞大，但受限于品牌知名度并不能很好的实现转化，业绩的增长速度明显赶不上安踏这些头部品牌。

       简单的说，过去十几年来，鸿星尔克只是单纯的注重体量上的增长，并没有深耕品牌以形成支撑自身长远发展的品牌优势。

       可以说，二十年的品牌化道路，鸿星尔克是失败的。

       显然，它也意识到了这个问题，所以近年非常注重赞助体育赛事，并频繁登上国内时装周，为的就是提升品牌知名度，树立鲜明的品牌形象。但就目前来看，效果不佳。

       让我们来看一组数据，2020年鸿星尔克营收28亿，同期安踏营收355.1亿。营收方面，鸿星尔克不足安踏零头。由此可见，品牌对鞋服企业来说有多重要。

          国货品牌崛起

      近年，随着国民自信上涨，国货品牌愈发受到国内消费者的钟爱。不仅鞋服行业如此，化妆品等诸多行业也是如此。根据艾媒数据，2020年中国运动服装零售额规模2523亿，预计2021年这一数据将有望达到2696亿。

       我们完全可以预见，安踏、李宁等运动鞋服品牌将持续受益于行业趋势。而显然，鸿星尔克也抓住了这个历史性机遇，去年的时候便提出了“科技新国货”战略，今年推出了全新的产品。

       更重要的一点是，鸿星尔克在进行全新的品牌升级的时候，仍不忘履行企业的社会责任。此次的善意之举，更是引起了全民关注。

        当然，品牌的塑造并不是一朝一夕的事情，而是企业长期在产品质量、售后服务等维度的经营的过程。

       所以，后续鸿星尔克能否成功跻身一线运动鞋服品牌，还有待时间观察。但我们很希望它能走向成功，原因很简单：

       产品好，有社会责任感，那就该你赚钱。但如果端起碗吃肉，放下筷子骂娘，这样的企业民众其实看着就讨厌。