会展场馆，这十年！

过去的十年，随着会展业的发展，会展经济的作用与价值不断被肯定，作为行业中枢的会展场馆也被赋予越来越多的重视与期望。会展场馆也在持续升级迭代，无论是建设理念还是管理理念都在发生改变。 

刘海莹先生曾提出“五代会展场馆”理论，从以成果展示为主的第一代场馆到业态功能丰富的第五代场馆，会展场馆经历了从政府行为到市场行为、从德国模式到中国特色、从成果展示到商业运作、从功能单一到业态复合等多重转变。再到“第六代会展场馆”理念的提出，场馆建设及运营均进入了高质量发展的新时期。 

看数据 

数据是最直观也是最客观的呈现，如前文所说对场馆兴建热度的质疑一直存在，虽然场馆数量仍有上升趋势，但从近年来的数据变化可看出场馆建设正在逐步理性化。 

增长趋缓，场馆建设综合化。根据《中国展览数据统计报告》历年数据统计，过去的十年里，2013年-2017年场馆数量与面积呈稳步上升趋势，这两项数据在2018年出现下降，2018年-2020年再次回归增长，2021年再次下降，整体变化幅度趋缓。从总体数据看，在市场竞争日趋激烈以及疫情等多因素影响下，会展场馆的投资更趋理性化。2021年全国展览场馆291座，正在建设的展馆有25座，已经立项待建展馆有6座。在建以及立项的场馆项目大多为规模较大的综合性会展场馆，如武汉天河国际会展中心使用面积超过45万平方米，天津国家会展中心使用面积超过40万平方米，杭州大会展中心及厦门翔安新会展中心使用面积超过30万平方米，由此可见大型会展综合体的建设已成为新趋势。 

一城多馆，城市布局协同化。《中国展览数据统计报告》历年数据显示，2012年拥有2座及以上场馆的城市逾30个，而在2021年报告显示这一数据已近60。在2021年的《中国展览经济发展报告》中也显示，拥有2家展览馆以上的城市数量占到样本总量的 42%。早期建设的场馆位置多处于城市内部，有部分更是临近市中心地段。对会展场馆而言，繁华地段通常意味着双刃剑。一方面，丰富的配套是场馆的服务优势；而另一方面，寸土寸金也常常限制了场馆的建设面积，尤其在争取大型展览活动时缺少竞争力。基于此，许多城市选择将大型场馆项目落于机场周边以实现协同发展，如深圳国际会展中心临近深圳宝安国际机场，南京空港会展小镇位于南京禄口国际机场周边，杭州会展城新的选址也临近萧山国际机场。 

运营不足，空间利用低效化。在众多数据中，场馆的利用率是体现运营能力的关键指标，根据《中国展览经济发展报告》数据显示，2018年与2019年全国展览馆租馆率在10%以下的场馆都超过50%，2021年举办展览会数量在9个及以下的场馆占54%。一方面由于前期热潮兴起，场馆往往急于建成，规划不足为后期运营带来诸多难点，同时市场饱和竞争激烈化也是重要因素；另一方面，多数场馆的经营管理仍较为传统，空间的利用价值还有待提升。 

看竞争 

过去，会展场馆的比较多强调规模、硬件等维度，但随着市场环境的变化以及行业的不断发展，场馆间的对比指标更加多元，竞争参与者也在不断增加。 

不再是单体竞争，是城市的“较量”。越来越多的城市将会展作为经济发展的重要引擎，如“新经济会议目的地”、“国际会展之都”、“国际会展名城”等都是从政府层面提出的发展口号。而场馆作为会展经济的实体，是政府投入的重要着手点。一方面对场馆建设更有全局规划，从项目定位、功能设计到综合配套考虑再到后期运营管理环环深入，站在城市发展的高度对会展场馆进行定位规划，旨在充分发挥会展经济对区域经济的推动作用。另一方面，很多城市已经转变角色，从“布施者”变为“服务者”，从会展政策的通盘考虑、服务职能的全面提升、目的地营销的深入推进等多维度进行代言，会展场馆之间的竞争越来越多地转为会展城市之间的竞争。 

不再是规模竞争，是创新的“追赶”。如前文所述，近年来场馆的规模数量或许还能成为话题，但早已不再是争先后的唯一优势。我们开始把更多的关注聚焦在场馆的创新运营能力，包括场馆的专业化、多元化、数字化、绿色化等水平成为考察学习的重点。 

不再是同行竞争，是多方的“竞技”。会展价值正吸引着越来越多的“行外人”入局。从场馆建设来说，地产公司正在成为行业大新闻的当事人。并且不同于过去单纯的投资建设，许多地产公司将关注点逐步转向管理，联合国际知名会展企业携手运作。以绿地集团为例，在2018年底与巴塞罗那国际展览中心合资共同成立绿地巴塞罗那会展公司，2019年又与汉诺威国际会展公司合资成立绿地汉诺威会展有限责任公司。在上海、南昌、西安、济南、哈尔滨、兰州等全国多个城市拥有投资建成、在建或规划建设的会展场馆项目。 

看创新 

2018年初，杭州国际博览中心提出“第六代会展场馆”的建设理念，开启场馆创新运营的实践探索，越来越多场馆开始寻求改变。尤其是近年来建设的新场馆，无论是在硬件设施上还是管理理念上都有了明显的转变与创新，如新建的场馆大多选择与互联网企业、通信企业等技术成熟方合作，动辄投入上亿，从动土开工到投入运营，从顶层设计到功能布局，都使得数字化架构具备系统性。而“第六代会展场馆”建设理念正式为新时代新发展下的会展场馆建设提供思路与方向。 

角色定位，从服务场馆到服务城市。场馆的价值不仅体现在产业链中，同时也有效作用于城市的发展。从展现城市产业发展以及文化特色的角度看，场馆正在成为城市窗口与封面的重要组成部分。对于参展参会的人而言，场馆就是一个城市印象的缩影。如杭州国际博览中心投入运营后就开始布局数字化建设，一方面是为场馆经营管理赋能，另一方面也是紧跟杭州数字经济的快速发展，让参展参会人员能在短时间内体验到“数字经济第一城”的魅力与便捷。 

功能价值，从产业平台到综合平台。作为会展活动的承载空间，是场馆一直以来的重要定位。但随着城市规划、服务需求、消费需要等因素的变化，场馆不仅仅是产业发展的参与者，更将成为城市生活的创造者。如在建的厦门新会展中心，将融合展览、会议、活动、餐饮、购物、娱乐、文创等为一体，打造大型海滨会展综合体。再如前不久刚结束全球创意征集的大兴国际会展消费功能区，将“会展”与“消费”紧密联合，以建设世界级消费新地标为发展目标。 

管理理念，从物业管理到多元融合。会展企业的管理相对粗放，在场馆领域尤为突出。在综合性场馆兴起的当下，或许仍有较多场馆停留在过去粗放式的场地租赁模式。基于场馆场景优势，深化数字化理念。随着新一轮科技革命和产业革命加速推进，云计算、5G、人工智能、大数据、元宇宙等新一代信息技术快速发展，从概念到尝试，已经与会展场景融合出诸多成果，为行业创新提供了解决方案。但数字化的升级不仅要将这些新兴技术应用在场馆设施设备的提升中，更要将数字化融入管理理念中，以数字化的思维助推场馆的运营创新；基于场馆资源优势，打开产品思路。场馆自身拥有很多资源，多元的空间性能、专业的设施设备、优质的各类服务都能够成为场馆收入的增长点。场馆应该从单纯的收租模式向为客户提供完善的场地解决方案转变；基于场馆平台属性，发挥联动效应。结合角色定位与功能价值，发挥场馆的平台价值，构建紧密的资源网络，打造可持续发展的会展生态圈。 

服务体验，从粗放服务到极致体验。在新消费理念的推动下，人们普遍对服务的需求有了很大的提升，过去粗放的会展服务早已经无法满足现在的服务场景，人们趋向于多元化、社群化、情感化以及智能化等多方面的服务体验。面向主办方、参展商、参会者以及观众等群体，会展场馆需要提供更专业更细致的服务内容。笔者参与过多个新建项目的评审会，可以说大多数新项目的服务设计已经超出了会场服务的范畴，如利用数字化技术串联起人、物、场景实现全流程服务管理。 

商业模式，从线下流量到价值变现。一方面在新消费时代的浪潮中，会展场馆的商业模式可建立在“鼓励新的消费，建立新的连接”基础之上，结合场馆功能的新价值，以会展场景需求与生活消费需求为触点，通过丰富的文化展示和场景服务，打造城市生活新方式。如覆盖2B和2C的餐饮服务、结合城市文化与场馆特色的文创等都是当前做的尝试。另一方面场馆自身的资源就有变现的价值，如数字化产品的变现，因场景的独特性，数字化成果都是经过场馆方与技术方的不断打磨才有最终的呈现效果，成熟的数字化成果就具备了商业推广的可能性。 

在业务创新的同时，管理的创新也在成为发展的主旋律之一。业务创造价值，管理同样能产生效益。一个充分共享、快速反应、赋能个体的组织生态，能从根本上为企业拓宽发展的多元思路。具有强烈创新意识与强劲创新能力的组织，在任何维度的探索都拥有源源不断的创造力。 

过去的十年，会展场馆经历了建设的高峰，经历了理念的变革，同时也经历了前所未有的困境，在探索与突破中，场馆已逐步摸索出一条创新运营之路。未来，会展场馆也将继续助力行业高质量发展，发挥助推城市经济发展的使命价值！

作者介绍：

唐雪 

杭州国际博览中心总经理、中国会展经济研究会副会长。

具有30多年高星级酒店和大型会展中心的管理运营经验，曾在国家会议中心及珠海国际会展中心的开业筹备、运营管理等多领域发挥重要作用，是会展场馆管理模式的创新者和输出管理的倡导者。