榕江“村超”启示录（下）

“村超”流量超过了300亿，是偶然还是必然？

问：“村超”IP成功出圈，你认为最主要抓住了什么？

欧阳章伟：“村超”实际上是一个现象级传播事件。最主要抓住什么？我觉得还是主要借助互联网流量优势，把真善美展现出来。比如榕江丰富多彩的民族文化、深厚的足球底蕴……在“村超”赛事中展现出群众的积极性以及对美好生活的向往。

问：作为新媒体总顾问，“村超”流量能够实现“裂变式”增长，又做了什么？

欧阳章伟：“村超”重点做好了内容传播，做好了内容真实性把关，运用新媒体打造优质城市IP。“村超”传播内容是以真实性为原则，致力于把榕江的民族文化、足球在民间最纯粹的样子以及全民健身等内容进行传播，积极传播各种各样的正能量，让大家看到乡村振兴的路子和乡村体育的乐子。

问：“村超”发展如此迅速，前期反应跟上了吗？

欧阳章伟：“村超”太火爆了，甚至发展太快，在内容上我们其实还是错过了很多精彩的瞬间、感人的故事。因为人力等各种原因，有很多没有被更好地记录，这算是一个需要提升的地方，或者说是遗憾的部分。

问：“村超”IP，有何“打法”？

欧阳章伟：其实榕江是有一个三步走的战略。第一步是“民族文化+乡村足球”，利用新媒体推广“出圈”，目前“村超”总决赛7月29日已经结束。第二步是“村超”流量全国共享，即开展贵州榕江全国美食足球友谊赛，把榕江“村超”舞台交给全国各地，让每个城市都来展示自己的美食文化、民族文化、非遗文化、地方文化。现在报名的球队很多，大家把榕江当成了“村超”胜地。至于榕江的第三步，大家未来就能看到。

与欧阳章伟对话，记者看到“村超”一方面是榕江鲜明的民族特色，另一方面离不开布局者的谋划。而从城市内生特质看，成都与榕江又有许多相似基因，如丰富的美食、悠久的历史文化和迷人的自然景观。

榕江城市IP的成功塑造，又可以给成都带来哪些启示？

01

要创新策划更多“群众共享、群众主创”的赛事

人民日报评论文章曾指出，要做活乡村体育赛事，不能简单把贵州的成功经验“复制粘贴”，而是要立足当地资源禀赋和发展基础，同时重视受众基础，确保赛事参与感强、可嫁接性高，拉动城乡协同联动。正如媒体对村民的采访：如果“村超”不火了，怎么办？卡车司机杨永利是本村铁杆啦啦队员，他回答道：“热度没了，还不踢球了？”朴实而真诚的回答揭示出当地村民对体育和生活那份真挚的热爱仍在继续。

人们为什么喜欢“村超”？一个重要原因是其接地气和有活力。

视角从榕江转到成都。虽然历经数千年的发展，但是成都始终是一座充满烟火气和人情味的城市。无论从人头攒动的太古里、春熙路还是小而精、微而美的小店、咖啡店、书店，在街头巷尾和盖碗茶中成都始终弥漫着自由和安逸气息，央视著名主持人白岩松曾十分中肯地点赞成都“接地气、烟火气”。烟火气+审美感+购买力，或许成都要继续下好这盘生活美学的大棋。

当前，成都提出“雪山下的公园城市，烟火里的幸福成都”发展理念，足见成都不仅拥有丰富的生态资源，同时也始终坚持“城市的核心是人”的理念。于成都而言，要始终让群众成为赛事、赛场上的“主角”，要充分发挥成都特有的文旅优势，让成都丰富多彩的城市文化与城市体育、乡村体育在多方面形成文化交融，在业态融合中坚持为民服务，赋能美好生活。

02

在品牌塑造上要坚持创新，玩转城市IP

“村超”成功，不仅来源于村民的全民参与，更有当地在策划、组织、动员、宣传力量的努力。正如欧阳章伟在接受北京卫视采访时谈道，“‘村超’看似一夜爆火，其实早有‘预谋’。”

从淄博烧烤、贵州村BA、“村超”到天津跳水大爷……爆火的“群众项目”均贴上当地文化符号标签，差异化、无法复制的城市基因成为引发全国网民关注的重要因素。

重视差异化，要针对具有群众基础好、文化底蕴深厚的项目进行孵化，对地域性群众文化活动做好创新表达、宣传，或许这些正是成都在打造城市IP时要“上心”的。成都作为老牌“网红城市”，深度挖掘以篮球、乒乓球、足球为代表的城市体育IP，或许有机会实现“突围”。

·坝坝篮球IP

流量基因充足。城市市民篮球赛依然有低门槛、接地气、参赛人员水平较高、观赛性强等特征。根据2019年和2020年抖音数据显示，成都市民对篮球的关注和参与度超过了火锅，篮球和运动成为成都新标签；从2022年7月至今，以成都大源中央公园篮球场、东郊记忆杉板桥篮球场、兴隆湖篮球场为代表的坝坝篮球都在线上、线下引发了如“村超”般的热度和流量。运动场地呈现的公园特色、湖山等优质生态条件较其他城市有显著的差异化特点，而市民自发、氛围热烈、线上走红……这些吸睛特点无不与“村超”有相似之处。

基础配套设施齐全。近年来成都着力构建完善“15分钟健身圈”，城市“金边银角”、社区公园、健身运动空间、CBD与商圈等城市空间中运动场地均提“量”提“质”。在成功举办大运会后，成都市民参与体育的热情达到前所未有高度。随着“大运遗产”陆续惠及城市和市民，全市人均体育场地面积突破2.4平方米，基础配套齐全特点凸显。

群众基础好。成都作为是一座血液里流淌着运动基因的城市，曾获评央视财经“中国最爱运动健身城市”，入选人民网“中国十大运动活力城市”榜单。运动、活力等词语展现出城市新的内在气质，而青年人作为城市内在气质“构造者”，成都凭借青年人才总量达622.32万人、居全国第4位的成绩，再次证明成都拥有庞大的“年轻人”这个最活跃的群体，是年轻人最向往之城。

以坝坝篮球IP突围，可在城市街头或公园中打造“标志性篮球场”，形成球员、观众聚合；在赛事组织上，以更大规模、深度开发以区（市）县、成都高校等为主体的群众性坝坝篮球赛事；在氛围营造上，营造以川剧、美食等地域文化为代表的配套文娱服务，打造周边配套产品。据欧阳章伟描述，“村超”火了之后，当地借机开发了村超杨梅汁、村超可乐、推出村超银饰产品，均出现供不应求情况，不仅助农增收，还能提升品牌知名度。在赛事宣传上，借助社交媒体宣传推出比赛日程、比赛内容等短视频，在丰富多样的群众性系列赛事中，打造永不落幕的城市街头群众篮球盛景，进一步带动城市特色美食、特色旅游景点为延伸的文旅消费。

·乒乓、足球IP

成都市历来重视乒乓球运动的普及和推广，积淀了深厚的乒乓球文化和群众基础。近期，国际乒联混合团体世界杯（2023-2027）、亚洲乒乓球职业大联盟中国运营总部、WTT国际青训中心等项目落户成都，以此为契机，充分实现“大运效应”最大化，依托城市基础配套，开展高质量、多样化不同年龄段乒乓赛事。

从足球看，成都素有“金牌球市”之誉，群众基础好，足球文化底蕴已经在几代成都人中延续。随着成都凤凰山城市公园投入使用，成都球市再次迎来复苏。大力培育本土优质球队、依托中超全国性赛事，有机会让足球再次成为成都城市文化符号。通过吸引全国各地球迷来成都看比赛、打比赛，最终实现以赛促文、以赛促旅、以赛促产、以赛促消。

今年8月以来，成都人的朋友圈就被演唱会刷屏。这背后一个重要原因，则是成都大运会成功举办后，赛事场馆华丽转身为演艺场馆，“大运效益”开始溢出。

成都市官方数据显示，2022年，成都音乐演艺活动带动餐饮、旅游等相关产业经济效益约33.5亿元。演唱会所带动的“交通+住宿+餐饮”“购物+文化娱乐+旅游景区”等联动发展，切实为成都消费市场助力。

实际上，成都人的音乐基因源远流长，底蕴深厚。古有前蜀“锦城丝管，吹箫笙簧”的宫廷乐舞，今有歌曲《成都》叙说着成都的生活和爱情。成都作为中国音乐演艺“第三城”，交响音乐、明星歌会、动漫游戏音乐、二次元音乐、民谣说唱等各类音乐艺术在成都交织融合。拥有音乐产业集聚区4个、音乐特色小镇5个，城市音乐厅、露天音乐公园等专业音乐演艺场馆76个，各类市场化的音乐节会年均举办超2000场次，2022年，成都音乐产业产值达503亿元。

无论是在东郊记忆还是锦江河畔，每当街头歌手开唱，都会有观众驻足聆听。在凤凰山露天音乐公园、东安湖体育公园主体育场举办演唱会，全国各地的乐迷均纷至沓来。目前，成都的音乐产业基础已经具备，需要的是鲜明的城市音乐活动品牌形象，或者相较于其他城市在音乐上的核心竞争力。让演艺产业与体育产业形成资源共享、运营互通，形成“演艺+体育”等新业态，让成都“三城三都”建设按下“快进键”。

当前，国潮文化兴起。以青年群体为代表的汉服爱好者成为文化自信最佳代言人。近期爆火短剧《逃离大英博物馆》主角之一“小玉壶”，就在剧中身穿汉服，演绎感人的回国故事。据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国汉服产业现状及消费行为数据研究报告》显示，预计2025年中国汉服市场规模将达到191.1亿元。在2022年受访者中，有50.4%的受访者表示比较理解并能接受在日常生活中穿汉服。

成都作为汉服之都，一直重视和支持汉服文化的传承弘扬，长期举办了多场汉服文化节，前期已构筑汉服IP生长土壤。成都城市文化根源于中华文化，同时兼具包容和安逸为基底的生活氛围，可依托东郊记忆等潮流场地、杜甫草堂等文化古迹、公园、绿道等生态新场景，推出“国潮+美食”“国潮+露营”等融合性文旅项目，打造“汉服+”群众性活动，让传统文化与现代生活完美融合，为游客带来丰富的场景体验和游玩方式。以东郊记忆为例，这里打造了全景沉浸式汉文化主题餐秀“蜀宴赋”，将舞乐、光影、美食盛宴结合，拓宽了文旅融合边界，不失为一次好的尝试。

当记者向欧阳章伟提出成都接下来是否也有类似“村超”这样的爆点？他说，对外界的人来说，成都有一个印象可能就是浪漫，或者说是年轻人的向往之地。成都如果说要打造一些爆红点，可以从这个浪漫的这个角度去考虑，比如说成都遍地的城市音乐会。要打造现象级IP，从目前来看，还是要借助短视频的这种优势，沿着群众性的特点进行展开。

贵州榕江县的“村超”作为现象级“爆款”，其所处的黔东南苗族侗族自治州在过去20年中坚持以旅游业作为主导产业，全域409个中国传统村落、126个中国少数民族特色村寨在蕴涵世界级民族文化非遗的同时，更提供相对成熟且富有弹性的旅游接待能力。准备充分的景区、村寨、民宿令八方来客满意而归，更令公众对榕江乃至黔东南州加深认知，推动当地社会经济的整体向好发展。从“淄博烧烤”和“榕江村超”的实例可见，扎实的产业基础和鲜明的个性形象，是将“网红”的标志性事件化作“常红”的综合性成果的关键前提，此般城市营销的系统工程，方能令“爆款”从偶然成为必然。

（杨振之 四川大学旅游学院教授、博士生导师，四川大学中国休闲与旅游研究中心主任 ）

成都日报锦观新闻 记者 刘杨 责任编辑 何齐铁 编辑 王淇 部分图据 新华社 本报资料库 资料部分来源 贵州榕江县人民政府网站