最核心的问题是，涉案机构当初是如何获得资质的？监管机构又是如何进行行业监管的？  21岁的大学生魏则西去世了，他的死刷爆了朋友圈。魏则西大二时发现患上滑膜肉瘤，通过百度搜索，他到武警北京市总队第二医院（简称“武警二院”）尝试“肿瘤生物免疫疗法”，然而这种疗法在美国早己被淘汰，与斯坦福大学的合作也是虚假宣传，魏则西及网友质疑武警二院及相关医生存在欺骗行为；因医学信息竞价排名而饱受争议的百度也再次被质疑。 尽管魏则西患上的滑膜肉瘤是非常危险的病症，在现有医疗条件的限制下，生存的可能性与期望生存时间都很低，但武警二院相关科室的种种行为，延迟了魏则西寻求其它更有效治疗方案的时间，客观上降低了生存概率与期望生存时间，浪费了患者的资金，应当承担侵权责任。如果病患家属起诉医院，也是医院承担举证责任。 据报道，武警二院的涉案科室承包给了莆田系医院，但涉案科室作为武警二院的下属部门，不具有独立承担民事责任的资格，出现民事纠纷时，应由法人承担民事责任，武警二院应该承担赔偿责任。从事件来看，魏则西之所以会选择这个科室来治疗，也是因为武警二院是一家三级甲等医院，医院所有的科室都拥有同等的信誉，此外医院没有明示、患者自己也没有能力去区分这个医院的各个科室哪些是自营。 其次是百度。百度不是第一次陷入类似风波了，今年1月，百度爆出将血友病等贴吧与莆田系等商业机构合作，驱逐原有的贴吧志愿者，舆论发酵以后，百度全面停止了医疗病种类贴吧的商业合作。但莆田系医院是百度营业收入的重要来源，停了贴吧，没法停了莆田系医院在搜索中的竞价排名。魏则西就是用百度搜索搜了病种，被指引到武警二院的相关科室。 百度有没有责任？《侵权责任法》第六条规定，“行为人因过错侵害他人民事权益，应当承担侵权责任”。本案是武警二院的相关科室侵权，百度只是提供了信息，并不直接侵权。但《广告法》第五十六条又规定，“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任”。百度搜索的竞价排名中的“推广”链接可以视为广告，应适用此条规定，如果吸引魏则西的这条广告是“虚假广告”，那么百度应该承担连带责任。 然而，什么是虚假广告？医疗医药是非常专业的领域，普通人无法核查其真实性，何况本事件中涉及到的生物免疫疗法还确有其事，只不过效果不佳。百度的职员根本没有能力进行真实性审核。事实上，所有的广告经营者都没办法对大多数广告内容进行真实性审核，哪怕是汽车、手机这样的大众商品，其隐性的缺陷与风险也非普通人所能理解。对于广告经营机构，唯一能做的就是审核经营执照等资质，他们甚至没办法去核查证照本身是真的还是假的。 于是，《广告法》第四十六条规定，“发布医疗、药品、医疗器械……广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布”。法律规定的很美好，现实中可行性不高，首先是成本很高，相关审查机构是否有能力和人力去审查，审查成本由谁承担？其次，有审查就有寻租，最终只会形成另一种丑闻，想一想现在有多少只收钱不办事的审批机构吧。 百度面临的窘境是所有平台类互联网公司的棘手问题。淘宝上的假货、携程上的假机票、婚恋网站上的渣男、QQ上的招嫖骚扰、电信运营商里的诈骗短信与电话，是不是消费者被侵权了，上述平台都应该承担责任？传统电视与平面媒体的虚假广告就更多了，央视给E租宝做广告、赵忠祥为“长城利脑心片”代言，央视需要赔付E租宝投资者的损失吗？即便是不为虚假、伪劣商品做广告，一家黑心厂商的经营必然会涉及上下游公司，出租办公室、提供打印印刷服务、销售办公用品，那么包括下游买家算不算为黑心厂商的经营提供便利？ 一家负责任的广告平台、网商平台，应当拒绝那些显而易见的劣质商品供应商，否则竞争性的市场环境会将其淘汰出局。然而将审核商品真实性与服务品质的责任全都归在平台上，并要求其承担连带责任，既不可能也不现实，如一个电商平台，数万家代理商入驻，陈列上百万种商品，平台很难审核并保证100%不出问题。 众所周知，就算不在推广区域，各类公司的互联网营销，都会做“搜索引擎优化（SEO）”，在google的搜索正文里，也会找到误导性的商业信息和广告，虽然搜索引擎会调整算法消除SEO对优质内容的影响，但误导信息也不会闲着，这是猫和老鼠的游戏。百度不过是将公司用于SEO的努力直接折算成对百度的支出。所以百度的行为虽然为人不耻，但很难说要负多大的责任，也很难去追究它们的责任。中国的消费者之所以还能容忍百度，更多还是因为谷歌缺席中国市场、搜索市场缺乏竞争的结果。 那谁来监管莆田系和武警二院的违规违法行为？我们应该明确，百度上出现黑医院首先是医院的问题。我们要问，为什么武警二院要将科室承包出去？为什么莆田系医院负面新闻不断却没有被退出市场？ 首先，莆田系医院是中国医疗市场严格管制的结果，申请医院非常难；与医院供给不足对应的是医疗的需求持续放量增长，供需失衡的结果就是正规医疗体系之外有大量的非正规医疗力量，电线杆上的老军医、祖传秘方，进入社区的游医等，以保健品之名的药品，即使在正规电视媒体上也不乏他们的身影。 对比这些医疗力量，莆田系医院最起码还是正规军（拥有执业资格）。莆田系拥有最多的科室是男科、皮肤科等，也多是正规医疗机构长期忽视、治疗力量不足的领域。正是因为医院牌照的严格管制，所以才会出现莆田系资本承包正规医院的科室，而不是申请成立法人医院。武警二院作为一家三甲医院，声誉至关重要，它怎么敢将科室承包给声誉不佳的莆田系，背后的本质仍然是医疗市场的供应不足，它们从来不缺前来看病的患者。 其次，武警二院们敢把科室承包出去、莆田系医院丑闻缠身而不倒的另一个原因，是侵权责任赔偿太少、监管力度不足。如果一起主观故意的侵权责任赔偿可以令一家医院直接破产、倒闭，那么还有没有医院敢虚假宣传、错误治疗，还敢将科室承包给不靠谱的承包商？ 以此来看，魏则西之死只是中国监管机构和侵权责任追究缺位的缩影。而最核心的问题是，涉案机构当初是如何获得资质的？监管机构又是如何进行行业监管的？ （凤凰评论） 业内人士揭秘百度竞价规则
“魏则西之死”事件引爆了全社会对于百度竞价排名和莆田系医疗虚假宣传的质疑声。 国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委已成立联合调查组进驻百度公司。5月3日，国家卫计委、中央军委后勤保障部卫生局、武警部队后勤部卫生局联合对涉事医院武警北京市总队第二医院进行调查。 百度的竞价排名是一个怎样的规则?潇湘晨报记者采访了多位业内人士，对此进行揭秘。 本报记者陈张书长沙报道 套路 医院用低价和成功率吸引客户 “我们已转型好几年，医院还是要重技术和服务。”李水平(化名)是长沙一家莆田系民营医院的负责人，从事民营医院管理工作10多年，从贴小广告、义诊、讲座到投广告，再到百度关键词竞价排名都经历过。 关于竞价排名，首先要让人看到医院的名字，用户搜索时就得出现在最好、最容易看到的位置。李水平说，“头条位置是同行业竞争焦点，谁出价高就拿最好的位置，不论医院，唯一的标准就是钱。并且从行业发展到以病种竞价排名。”为抬高价格，百度的排名推广收费不以公开竞价操作，而是采取各个击破的方式，李水平说，“比如跟甲客户说，乙出了50万;又跟乙客户说，甲出了60万。” 2009年，百度竞价排名经历了从公开竞价到“蒙眼”竞价的转变。2009年12月，百度推出“凤巢”系统，在关键词出价、排名、计费方式上都做了很大调整，其中最大的改变即参与者看不到其他对手的出价。花高价抢到了好的位置，如何转化成用户，医院也花了不少心思。李水平介绍，常规的营销方式就是打价格战，以低价吸引用户，医院会抓患者的心理，老百姓总认为花钱就可以救命，于是一些民营医院打着国外科研机构的牌子，宣称引进了先进的治疗技术、设备，通过展示成功治愈的案例和数据来吸引患者。 竞价 点击一次从10元涨到好几百元 竞价排名越来越贵。“从当初的网友点击一次企业出价几元到现在100多元。”李水平介绍，百度竞价排名没有规则，行业竞争越激烈价格越高。比如“无痛人流、隆胸、整形、产科、不孕不育等泛关键词已从当初的几元涨到了几百元。” 在百度搜索“本地最好的医院”，网友点击一次，企业需要为此付出600元左右的推广代价，几年前也不过10多元一次。 企业要在百度做竞价排名，办理程序是先通过地方代理公司开户，存入一定资金，推广过程中，只要消费者点击了企业设置的关键词，并进入医院网站链接，预存账户就会自动扣款，一旦扣完，关键词搜索就会停止。 记者从长沙一家服务公司了解到，目前开一个百度账户最低需要4600元，其中600元为服务费用，第一年以广告推广费用的方式返还给用户。“我们这个行业竞争不太大，每个月的费用大约在5000元左右，平均网友点击一次花费在4元左右。”该公司负责人说。 一位不愿具名的网络营销机构负责人接受潇湘晨报记者采访时表示，不仅是竞价排名，很多规则都由百度制定。比如企业购买了百度品牌专区的推广服务，这项服务并不包括关键词，企业的竞争对手仍然可以用购买品牌专区企业的关键词投放广告。往往为了保护企业品牌，企业还得花一大笔钱投关键词来保护。 羊毛出在羊身上，为了要把钱赚回来，一些民营医院采取提高药价、检查费用以及治疗费用等方式，将成本转嫁给消费者。近几年来，百度竞价排名的价格越抬越高，“这些成本平摊到患者身上。”上述网络营销机构负责人说。 一家民营医院负责人也向记者证实，营销成本越来越高，医疗价格也随之上涨。 百度前员工：推广质量度不好判断 本报长沙讯 不少人在百度上搜索关键词时，总是会在页面左侧的前几条出现“推广”字样的网站链接，这些在最显眼位置的链接，往往不是想要搜索的结果，而是在百度上投放的推广。这些推广是如何显示出的，排位上的不同又是怎样决定的? 曾经在百度公司工作过的一位业内人士表示，出价的高低，很大因素决定着推广的排名。在注册账号后，企业进入百度广告联盟的后台，在后台标出自己投放广告的时间和关键词价格，如果投放地区和价格相同的话，质量度高的广告商就会排名靠前。但这个排名也不是稳定的，如果有人这段时间里，对同样的关键词进行提价，那么想要更好的排名就需要加价。 但百度网页上的推广排名，除了价格还要看质量度，质量度越高，就算出价比较低，也可能会排在靠前的位置。质量度的决定因素是标题、关键词的点击率以及匹配度等综合因素所决定，比如，同样一个关键词，如果同行的质量度是三颗星，而自己的质量度只有一颗星，那么在出价相同时，质量度为三颗星的投广告方则能够排在页面左侧靠前的位置。 “对于民营医院的质量度怎么判断，这个不好说。”上述业内人士介绍，在医疗机构中，关键词“医院”是竞价较高的词汇之一。5月3日下午，记者以“长沙”“人民”“医院”做为关键词搜索，页面显示第一条的是一家名为“湖南省二人民医院”的网站链接，但这个医院与“湖南省第二人民医院(脑科医院)”完全没有关系，但它却是在投放的推广中，与关键词“人民”“医院”最为匹配的网站链接。第二条则显示为“长沙市交通医院”，每条网站链接的下方都显示着“推广”二字，直到第6条链接，才是真正搜索到的内容。而这前5条网站链接，则是在匹配度最高的基础上，由出价和质量度的综合比较所得出的排名。 某广告公司负责人表示，百度的竞价排名形成了恶性竞争。各个公司不得不花钱推广自己品牌的关键词，否则自己的用户就会在百度上被竞争对手撬走。 记者王诗颖 延伸阅读 男科妇科病人最好骗? 在莆田系医院从事多年工作的莆田人林希(化名)称，肿瘤、男科、妇科这三类科室存在欺骗的可能性最高，病人因为隐私等原因让这三类科室敢“打一枪换个地方”。 林希说：“中国人的共性思维，就是相信公立医院，特别是部队医院。莆田系资本承包公立医院的科室，可以省去很多宣传费用。”林希说，外包公立医院的某个科室，特别是知名公立医院并不容易，都要找关系。 过去两年，政府部门对于医院科室“外包”现象进行过一定政策规范。林希说，现在科室外包的情形已经不太多了，“政策一变，就要全部撤资，风险太大。” 林希说，肿瘤、男科、妇科，这三种科室存在“坑蒙拐骗”的概率最高。肿瘤这块，专家比较匮乏，治疗需要全国知名的专家，真正能做肿瘤的莆田系医院不多;而男科、妇科，因为都比较隐私，不愿意互相透露，也容易上当。男科、妇科前期投入很低，大头都投在广告成本上面，很多老板都是抱着“捞快钱”的心理。 “相对好点的是眼科、牙科、骨科、产科，这几种科目都算比较干净的。技术等各方面都有严格要求，也有口碑等长远的考虑，一般不会只‘打一枪换个地方’。”林希说。 据《法制晚报》 2009年12月，百度推出“凤巢”系统，在关键词出价、排名、计费方式上都做了很大调整，其中最大的改变即参与者看不到其他对手的出价。 |
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