恒大冰泉巨亏40亿：许大佬的钞票，败给了农夫山泉的情怀

企业说导读

如今的中国，熟识度高的矿泉水品牌并不多，恒大冰泉也许是一个。但它似乎没能靠品质引得消费者关注，而是凭借土豪式的广告营销手段来“哗众取宠”。不管是首次出现在亚冠赛恒大足球队胸前的标识，还是范冰冰、成龙拿着恒大冰泉的广告代言，亦或是引发争议的金秀贤、全智贤代言事件，人们对于恒大冰泉的关注似乎从来都不在“水”上！

作为恒大斥巨资打造的第一款矿泉水，含着金钥匙出世不可谓不轰动。2013年11月9日晚的恒大亚冠赛夺冠庆典上，恒大冰泉横空出世，赚足了观众眼球。紧接着，第二天，恒大集团就在广州总部举行恒大冰泉上市发布会，全面解开恒大冰泉的神秘面纱，正式对外宣布进军高端矿泉水市场，350ml的瓶装恒大冰泉售价为：3.8元。

恒大集团通过巨额的投入终于迎来了恒大足球的蜕变和逆袭，自信的许老板也许据此认为只要钱到位了，没有恒大进攻不了的行业。有钱好办事，真的如此吗？出身豪门的贵族水，为何没有贵族的待遇

标榜着高端大气上档次的恒大冰泉，很快陷入高开低走的尴尬境地。就在2014年的恒大财报显示：被寄予厚望的恒大冰泉只实现了10.9亿元的销售额，净亏损达23.7亿元。这与2013年许老板提出的第一年100亿，第二年200亿的销售目标相差是在太过遥远了。值得一提的是农夫山泉在2014年销售额达到了27亿元左右，市场占有率为22.4%，而它的广告投入却远低于恒大冰泉。

消息一出，令人唏嘘不已。恒大冰泉为何惨淡至此？定位与定价不匹配，境地尴尬

作为一款定价为3.8元的高端矿泉水，却企图在大众饮用水领域也分一杯羹，对此，小编很疑惑，既然定位高端，却还想上下通吃，许老板，你觉得这事真的靠谱吗？

不得不说，在如今中国的矿泉水行业，不乏有高端的矿泉水品牌，如近期靠《欢乐颂》赚足眼球的法国依云、发源于青藏高原的昆仑山等，都以其一定的稀缺性和高品质而具有一定的市场占有率。

对于天然矿泉水而言，水源地最为关键，横向比较之下，长白山就没有法国依云、中国昆仑山、中国西藏（5100）的卖点显著了，甚至显得有些大众化。而且，同样产自长白山，农夫山泉才1.5元一瓶，恒大冰泉却以其高端矿泉水的定位而把价格定到了3.8元。

营销上有“定价定天下”的说法，价格定的不到位，可能就会把企业放到一个特别尴尬的境地。而在大众心里，水和饮料是完全不同价值的两种饮品，3.8元在饮料里虽然不高，但在矿泉水里就很高了。

因此，同样产自长白山，农夫山泉才1.5元一瓶，小编实在找不到弃1.5元农夫山泉不顾而选择3.8元恒大冰泉的理由。就这一点上讲，恒大冰泉的高端定位定价与目前的广告诉求不太匹配，不管背书有多强大，但却没有给出一个关键的答案：“消费者为什么要买恒大冰泉”的理由。

这让恒大冰泉进入了高不成低不就的死胡同，也是导致恒大冰泉惨淡的销售额直接原因。

无独有偶，用定位理论、帮助加多宝、东阿阿胶、方太等品牌成为行业巨头的中国定位第一人邓德隆在2013年年末就曾如是说：“ 最近恒大冰泉很火，但是我觉得这些成功是短期的成功，定位错了，方向错了，再努力也没用，选择比努力更重要... 今天，我可以很有把握、很负责任地说，恒大冰泉是不会成功的。我们可以立此为证。我也凑个热闹和许家印先生打个赌，赌一个亿试一下，他成功了，我给他一个亿，要没成功，他给我一个亿。为什么呢？因为从定位理论来分析，结论是很明确的。他违背了定位的基本常识。”

现在看来这个赌局，应该是邓德隆占上风。可是路还长着呢，许老板也压根没回应过这个赌局，想看热闹的人可以就此散了。

恒大果然是恒大，一个产品的广告主题在一年时间内竟变化了九次，也只有财大气粗的许老板才有这样的勇气和财气了。

从“天天饮用，健康长寿”到“健康美丽”再到“长白山天然矿泉水”、“我们搬运的不是地表水”、“做饭泡茶”、“我只爱你”，中间再穿插“一处水源供全球”、“出口28国”、“爸爸妈我想喝”，如此繁多的广告语早已让消费者眼花缭乱，更加疑惑于恒大冰泉的定位。

而与之配套的当然是它的代言人，也从里皮到成龙、范冰冰再到金秀贤、全智贤，无不是一线明星大腕，令人惊叹的同时，你不得不佩服，土豪老板的玩法就是不一样。

定位、聚焦、持续性……所有的广告传播定律似乎对恒大冰泉来说“那都不是事”，它似乎下定决心要用生命来做一个营销史上空前绝后的案例，不让所有的关注者跌碎眼镜就不肯罢休。

不管是什么产品，只要是有经验的营销人员应该明白这样的营销手段绝对是不科学、也是不可行的。即使是恒大的地产经理来操盘矿泉水，他也决不敢如此偏激，视百年行规如粪土，拿许老板的钱当草纸。到底是什么力量让恒大冰泉广告广告营销走上了这样的死路？

这又不得不回到惨淡销售额的问题上来了。肯定是销售出了问题，恒大冰泉的广告营销才会如此的不折手段。

仅从直观感受看，铺货量应该是够的。恒大冰泉在全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店；并且开通了“恒大矿泉水”网上商城。它己经做到了只要卖水的地方就有恒大，不该卖水的地方也有恒大。

但是，动销却很不乐观。经销商叫苦连天，市场部也压力山大。这儿么好的水，这么响亮的品牌，这么强大的铺货渠道，为什么会销售不畅？ 于是内部分析的答案是：广告做得不好！

怎么办？ Ok，改！换！

两个月后，销售量怎么还是不行？再改，再换。

如此循环往复几次，我们就看到了前所未见的“广告奇迹”。也许是当时夸下的”2014年销售100亿，2016年销售300亿“的目标压力，恒大冰泉团队如此急功近利的广告轰炸，不仅失去了消费者，也给恒大冰泉的品牌价值造成了多次伤害。

背书如此强大的恒大冰泉，销售不畅绝不仅仅是广告不好这么简单的原因造成的，但却如此操之过急的频频更换广告语和代言人，实在不是明智之举。

许老板只要微服私访一次，随意走进一家便利店问问，就会知道答案了。店家一定会一脸不屑地甩给他一个字---“贵”。人家一块两块，你凭什么容量只有一半却要三四块？

许老板也许会反驳说：我们这是高端水啊？不要谈价格要谈价值。

老板：去跟你的高端消费者谈价值吧。一面要高端，一面要通吃，烧再多的钞票也烧不开你这壶冰水！调侃归调侃，许老板现在应该已经意识到了恒大冰泉销售不畅的问题根源，只是经此一役，是否为时已晚呢？粗放式的轰炸营销，却让农夫山泉以情怀取胜

恒大冰泉的营销手段基本可以总结为简单粗暴的轰炸式传播，这其实已经从根本上背离了高端矿泉水品牌让顾客仰望的本质。但作为劲敌的农夫山泉，它的营销方式却很有细物润无声的感觉，从玻璃瓶装水到“婴儿水”，再到“学生矿泉水”，农夫山泉通过一个又一个细节渐渐的渗透到消费者的心中，散发着浓浓的人文关怀。

其中农夫山泉的最高逼格的玻璃瓶装矿泉水的玻璃瓶身的设计据说就花了超过三年时间，邀请5家国际顶尖设计公司进行设计，历经58稿后才最终选定了现在的包装设计。最终展现在公众面前的晶莹剔透的玻璃瓶身加上长白山特有物种的图案，透着浓浓的人文气息。

“现今，优质食品是全中国乃至世界最大的奢侈品，农夫山泉就要做水中的奢侈品。”农夫山泉领导人钟睒睒认为高端水需具有三大特点：稀缺的天然水源、天然均衡的矿物元素含量、体现深厚的自然或人文内涵。

小编认为，最后一点可以说是农夫山泉胜过恒大冰泉的重要法宝，也是恒大冰泉特别欠缺的品牌内涵！好戏又开场：恒大冰泉全线降价，营销模式全面升级，对标农夫山泉

2015年9月9日恒大冰泉宣布，旗下所有产品均下调零售指导价。350ml、500ml、1.25L、4L恒大冰泉矿泉水全国零售价分别从此前的3.8元、4元、6元、25元下调为2.5元、2.5元、5元和12.5元。其中常用瓶装水降至普通水的价位，4L桶装水更是直接将价格腰斩，堪称大手笔。

为何会有此大刀阔斧之举，恒大冰泉的解释是，产能提升、让利于民。恒大冰泉自2013年发力并开始铺货，至今产能已有大幅提升，2015年产能扩大至220万吨，是2013年首批年产能40万吨的5.5倍。“随着产能和供应量的不断扩大，恒大目前有能力、有责任让利惠民，实施全面调价。”

据了解，恒大冰泉的产能和供应链能力确实有所提高。目前恒大冰泉已在水源地长白山建成两个生产基地，拥有德国“克朗斯”、法国“西得乐”等9条进口生产线，年产能220万吨；在全国30个省级销售公司建立128万家销售网点。

但是，小编担心的是，降价走平民路线所带来的销量增长也就意味着恒大冰泉必须接受毛利润下降的现实。这也许会影响到恒大冰泉的盈利能力。因为高端水市场一直是品牌水企业觊觎之地，为啥？当然是赚钱，毛利高，正如茅台在白酒市场的高毛利一般。

恒大冰泉财报显示，2013年、2014年、2015年1-5月，毛利率分别为70.31%、66.05%、52.63%。毛利率连年下降，2013年和2014年的高毛利一大批传统行业人士都羡慕不已的。

另外，据新浪网的消息，2016年5月6日，恒大农牧集团旗下恒大冰泉靖宇水厂（恒大长白山矿泉水有限公司）举行铁路运输专线通车仪式。据悉，该专线总投资额1.44亿元，历时不到一年，已于2016年4月30日全线贯通，将通过9.5公里的铁路线直达靖宇站。专线开通后，水厂运输速度将提升三成以上，全民都能喝上“真矿泉”。

据了解，目前，恒大冰泉与包括中国邮政、沈阳铁路局、中远海运、中海集运在内的多家大型物流公司合作，涵盖汽运、铁路、海运等多种运输方式。分析指出，此次铁路运输专线的开通，将为恒大冰泉物流运输“再添虎翼”，也意味着其发展将迈上一个新的台阶。

如此密集的转型大动作，不再只是哗众取宠的广告轰炸，看来恒大冰泉这次是真的打算回归情怀，走走接地气的路线了。

然而，据相关统计数据显示，如今的农夫山泉在中国的饮用水行业市场占比达到25%的份额，在世界饮用水市场中位居前三名，从市场份额来看，农夫山泉位居国内饮用水行业的老大是毫无疑问的。

小编认为，前期错失良机的“插班生”恒大冰泉想要赶超“学霸：农夫山泉，会很艰难。但也不是没有可能，建议做好这两件事（也许它已经在做了）：“

第一，要设定一个很恰当明确的定位，而且要让顾客一眼就能看到这个定位。有了定位你才能发展。第二，需要围绕定位来展开环环相扣的配套战略，特别是每一个阶段要做对事情来推进这个定位，并不是狂轰滥炸投资源就能使品牌成功。

企业说寄语：

这是一个再小的个体都能有自己品牌的年代，这也是一个大型企业时刻都面临被颠覆的时代！

有产品有情怀，再小的品牌都能一飞冲天。

有资金无情怀，再大的投入也会一蹶不振。