网络造节 快乐并痛着

    刚刚过去的5月17日被广大网民熟知的不是官方命名的世界电信和信息社会日，而是“我要吃”的“吃货节”;5月20日，则是“我爱你”的“表白节”，微信朋友圈中不时跳出秀恩爱的“520元”红包截图。

　　所谓“世上本没有节，过的人多了便成了节”。互联网公司造节之多，可谓令人目不暇接，“网络星期一”、“双11”购物节、京东618购物节，米粉节、乐迷节等等，不一而足，个中滋味也是喜忧参半。

　　热衷造节为哪般

　　互联网企业乐于造节，就是希望搭上“节日经济”这趟便车。最经典的造节案例出自阿里巴巴，愣是将被调侃为单身男士专属的“光棍节”的11月11日，演变为女性剁手党热衷的“购物节”，2016年，又将“双11”购物节升级为购物狂欢节。企业造节是为了吸引网民的眼球，目的是在以下三方面有所斩获。

　　第一是提高品牌的知名度。2009年，网购的概念尚未普及，电商们和线下商家一样，都是在传统节日时促销，消费者对线上销售的关注度不够，需要有措施让电商脱颖而出。阿里巴巴CEO张勇说，2009年他们推出“双11”纯属巧合，当时就是想通过一个活动让消费者记住淘宝商城。而作为竞争对手、也是国内最大B2C的京东，今年则开启了“618品质狂欢节”，着重宣传品质的可靠性以区别阿里巴巴平台的卖家及货品多样性。而百度糯米则借2014年“517”推出第一届吃货节活动，在移动互联网时代O2O兴起之际，挑战当时把持着在线餐饮领域的大众点评。

　　第二是点燃网民购物激情。对于大部分国内消费者来说，优惠是他们永远都不会拒绝的，甚至很多时候优惠是促使他们购买的第一要素。电商们自然是抓住了这一点，即使促销手段有所不同，但本质却完全一样，用平时没有的超低价格来吸引消费者，这也是近两年来几乎每次电商自造节日都能“成功”的最主要原因，例如2015年“双11”当天，阿里巴巴旗下各平台总交易额就高达912亿元。

　　第三是在竞争激烈的新业态角逐中胜出。无论是零售电商还是在线餐饮平台，在移动互联网到来之际都面临着市场份额的重新划分，商家急于抢先争夺用户，抢夺网络入口，追逐市场地位的竞争也就最为激烈。而且互联网不受地域限制、移动入口易于切换等特点，使得只要有大商家发起“节日促销”，其他企业也不得不选择跟随。2015年“双11” ，阿里巴巴、京东商城、亚马逊、苏宁易购、国美在线等电商悉数参与。而今年的吃货节，餐饮平台百度糯米、美团大众点评等也都参与其中。

　　激情过后有伤痛

　　互联网公司造节的目的在于引起网民关注，激发消费热情。不过，凡事都得有度，正所谓过犹不及。且不说某些促销的虚假折扣为消费者所诟病，即使各互联网平台是真心优惠，频繁地造节也会对消费者、供货商以及平台本身造成伤害。

　　一是消费者的“审美疲劳”。一定时间内，每个消费者的消费能力都是有限的，多次、反复的节日促销，实际上不可能提升全年的业绩，而且很可能引起消费者反感。阿里巴巴推出的“双12”，销售业绩就与“双11”不可同日而语，因为前有“双11”，后有元旦、春节等传统节日，网民的消费热情难以被“双12”点燃。

　　二是供货商不愿为经常性的降价买单。在频繁的电商大战中，受到冲击最大的便是供货商们的价格体系及其利润，为了价格战大打出手的电商平台很多时候会将价格压力转嫁到供货商头上。对供货商们而言，被迫压低商品价格以及分摊广告成本的做法只能是偶尔为之。实际上，已有一些大品牌供货商明确表示，不参与电商所谓的“节日”促销，这也是曾经红极一时的餐饮团购模式渐行渐远的原因。

　　三是企业难以通过低价获得忠诚客户。互联网企业频繁造节，只会让消费者追逐低价的平台却得不到忠诚的客户。平台一旦与低端廉价画上等号，伤害的是消费者对整个行业的信任;而且企业频繁地“造节促销”也无疑是在消耗积累并透支未来。

　　实际上，随着网民的消费观念趋于理性，互联网企业已经越来越难以从低价造节的营销中获得靓丽的成绩单。诸多的数据也表明，中国消费者已经走过了“唯低价是从”的阶段，对品质、个性化商品与服务的需求正在迅速增加。无论是从消费者自己的品质升级需求，还是从国家提出的供给侧改革的角度出发，互联网企业都需要变革营销方式。通过升级商品和服务来满足消费者不断升级的全方位需求，通过帮助优质品牌商生产出符合客户需求的产品来塑造领先的品牌形象。