网络综艺喜与忧 潜在巨大商业价值不断挖掘

2016年被称为“网综元年”，网络综艺因其重网感、个性化、自由度高而百花齐放。在经历了野蛮生长的1.0时代与初具精品的2.0时代后，随着一流团队进驻、资本竞争入场，节目品牌影响力不断提升，用户市场趋于成熟化，网络综艺开始进入大体量、高质量的3.0时代。

　　从非主流到现象级

　　“不给人添麻烦算不算美德？”“和老板打游戏到底该不该放水？”这是网综领头羊《奇葩说》第四季的辩题。该节目在娱乐喜感的外衣下，精准捕获当代年轻人关心的议题，并且紧扣辩论的内核，充满喜感与正能量。《奇葩说》于2014年问世后迅速成为“现象级”网综，前三季播放量总和超过15.6亿次，其中单期播放量最高达1.6亿次。

　　从《奇葩说》开始，网络综艺受到业内重视。《2016年中国网络视听发展研究报告》数据显示，截至2016年底，视频网站推出已备案的网络综艺为618档，共计6637期，创下网络综艺节目的历史新高。预测在2017到2018年，网综数量会达到井喷式爆发。

　　随着网络用语、自媒体、网络传播的发展与影响，网络文化日渐成为人们生活中的一部分。相较于十年前，网络文化已经不再是“非主流”的边缘文化了。

　　与互联网共同成长起来的“80后”“90后”逐渐成为社会的主流消费人群，影响了文化消费结构。在年轻人的带动下，网络文学、网络影视受到资本和市场的热捧。这种地位变化，也体现在网络综艺的风生水起上。

　　网络综艺何以呈现爆发式增长？中国传媒大学新闻与传播学部传播心理研究所副教授陈锐认为，“网络综艺节目受到的审查和监控力度相对较小，话题、内容、风格自由度更大”。同时，“限娱令”“限秀令”也让很多电视综艺转向网络播放，进一步刺激了网络综艺节目的竞争与爆发。如电视综艺节目的热门IP《爸爸去哪儿》《超级女声》等综艺节目就从电视平台搬到了芒果TV进行播出。

　　随着广大“80后”“90后”的价值观日益多元，需求也更多样化，传统主流媒体的综艺节目已经无法满足他们的胃口。而网络综艺节目内容更加注重原创性、多元化，并提供更多互动方式，强化了年轻观众的社交体验。

　　纵观近几年的电视综艺节目，口碑收视双丰收的《我是歌手》《爸爸去哪儿》《奔跑吧，兄弟》等，几乎都源于外国综艺节目的模仿或者购买版权，利用超级明星吸引粉丝。而网络综艺节目更多启用普通人，与年轻人产生共鸣，引发受众对节目的认同。弱化超级明星效应，释放“草根文化”，这也是网综大受欢迎的原因。

　　网络综艺节目潜在的巨大商业价值也被业内看好。当下传统电视和网络综艺节目都普遍采用“赞助+冠名”的盈利模式，但随着网络综艺节目慢慢成熟，除了现有的冠名和会员制之外，虚拟货币、虚拟商品等新的商业模式也将会出现，从而产生更大的商业价值。

　　“网感”渐失亮红灯

　　网络综艺制胜的秘诀之一就是其“网络性”，或者称为“网感”。专家认为，网络综艺天生具有互联网基因，自由、轻松、互动、有话题、有共鸣，在追求娱乐的同时，表达年轻人的生存状态和价值观念。

　　网络综艺强调个性化、趣味性、互动性、参与性，更在乎用户体验。不过，随着传统电视行业人员的加入，网络综艺在题材、流程、模式上也在向电视综艺看齐，这在极大丰富了节目类型的同时，也使“网感”有所削弱。

　　传统、老套的主持风格和对话不再符合网络综艺的氛围，很多明星在综艺节目现场不能和年轻观众产生互动。即使是谢娜、何炅、小S这样的主持人加入网络综艺，也让不少观众感觉他们只是换了一个平台做节目，并没有明显的网络文化特征。

　　目前各大视频平台都加大了综艺节目投入力度，许多专家、从业者也担忧网络综艺是否也会像很多电视真人秀节目一样，被明星资源和价码绑架。湖南广播电视总台原台长欧阳常林多次批判明星扎堆真人秀、出场费不断刷新、制作成本疯涨等行业现象。金牌制作人谢涤葵也表示，通常投资一个亿的节目，大概有六七千万元要花在明星身上，这已经成了全行业的担忧。

　　近几年的传统电视综艺已经成为内容同质化的重灾区，歌唱类、选秀类、亲子类、相亲类，都凸显出集体跟风的行业通病。部分网络综艺也开始出现同质化的问题，如果不能跳出传统电视综艺的跟风模式，也必将重蹈覆辙。

　　陈锐认为，无论从运作模式还是内容制作，网络综艺节目如果不注重用户的互动参与，没有找到独立于电视综艺的发展之路，很难得到长期发展。

　　为了吸引眼球，网络综艺节目话题尺度也在不断擦边探底。资深媒体人大米认为，目前的网络综艺可以说一方面百花齐放，另一方面鱼龙混杂。收视率和点击率、曝光率成了网络综艺追逐的唯一目标，这就导致很多网络综艺的制作不在创意上下功夫，而是靠着低俗、恶趣味来吸引点击率，这种不断探底、打擦边球的方法并非长久之计。

　　细分内容创精品

　　随着一线明星、优质团队的加入，资金投入力度的加大，网络综艺节目逐渐进入到精品化、规模化的运作阶段，表现形式和内容逐渐多样化。不过，能够掀起收视热潮、实现口碑和商业价值双赢的网络综艺节目依然屈指可数。

　　如何在激烈的竞争中脱颖而出？专家表示，首先就是要了解用户需求，把握用户口味，增加用户黏度。未来，网络综艺节目应该向内容的垂直化、精细化方向发展，努力创新，真正体现互联网文化特性。

　　爱奇艺高级副总裁陈伟指出，细分是未来网络视频领域的大趋势。根据年轻用户所占比重更大的现状，语言年轻化、敢于试错、品类垂直的节目将更容易成功。随着用户网络内容消费场景多元化，不同的场景之下产生的内容选择也会更加多样，未来内容市场将进一步细分。

　　大米认为，网络综艺除了邀请大牌主持人和明星加盟之外，应该更多在节目创新上有所突破，在娱乐化的表象上增加一些有教育意义和文化艺术素养的内容，这样的娱乐节目才会更加有层次，才能吸引更多的观众。

　　互动性是节目网感的体现之一。网络综艺通常要通过视频直播、短视频制作、微博等方式，直接与粉丝近距离沟通，以达到吸引更多粉丝的目的。观众的参与度越高，节目的自由度、可观性也越高。

　　专家还提醒，网络综艺一定要把握好尺度问题，不能一味讨好观众而降低底线。网综因其尺度宽松受追捧，也会因为突破底线被下架，部分网络节目的命运已经证明了这一点。