遇到冷门产品如何策划高质量的营销活动？

遇到冷门产品如何策划高质量的营销活动？

刘洋志的营销策划逻辑：一切产品、营销、运营全部都是来源于最基础也是最重要的逻辑，也就是原理、因果。我把它叫做营销策划的底层逻辑。

逻辑推理策划，策划创造内容，内容吸引流量，流量变现销量。

以刚刚策划的案例珠三角某三线城市家居建材专业市场开业为例，这个专业市场地理位置偏僻、用户消费观念较传统、产品属性较冷门，也就是知名度为0、用户基数为0，最重要一点是，整体开业营销，甲方预算费用不到10w。

开业营销不同于日常活动促销，或者商务型活动例如发布会这么简单。我们既要有巨额客流量达到品牌造势的作用，又要有精准客户成交转化的作用。下面就围绕这个专业市场案例来分析对于冷门产品营销四大方法论。

（一）冷门产品营销方法论一：跨界营销打造热点

根据甲方及市场背景，我们逻辑推理得出，如果聚焦家居建材专业市场来策划，那必定是客流量稀少，做为开业知名度打造及营销造势的成本过高，所以我们想到了跨界。

通过本地美食节IP打造造势，美食中的餐饮、娱乐等属性正匹配了年轻中产阶级群体的兴趣属性，并且我们可以邀请当地美食主播、美食网红等本土KOL进行背书和增加美食节IP的热点。

（二）冷门产品营销方法论二：内容营销吸引流量

1、内容在营销上要解决的是用户流量为什么来的问题。

营销内容策划：底层逻辑是源头。从我们甲方的市场调研和主体分析之后，我们得出这样的内容策略：

（1）话题营销

以本地生活圈话题、当地唯一家居建材卖场、当地商业CBD等话题、“感恩瞬间，你是我最大的温暖”短视频情感营销三大话题进行预热宣传的内容营销。

（2）事件营销

我们通过家居建材发散到床垫，我们通过床垫再发散到睡眠，我们再从睡眠发散到现在年轻人睡懒觉、失眠等话题，最后得出一个“我是睡神”挑战的事件活动，并且线上+线下同时造势。

（3）互动营销

我们根据主体产品家居建材，然后又通过一个有趣的短文案，制造了一个线下激发用户互动及二次传播的营销策略：“1块钱的惊喜”DM营销引发关注。

2、传播在营销上要解决的是用户流量从哪里来的问题。

传播必须有阶段、策略。很多企划把营销传播理解为就是信息的推送，所以时间、平台、内容、比重都没有区别，我把它叫做“泛泛式推广”。

好的传播策略一定是在不同时间针对不同的平台推送不同的内容。

所以一般我们可以将传播定为预热期+造势期+引爆期+后续传播四个阶段，传播平台我们可以采用自媒体矩阵+精准媒体投放+异业合作的组合策略。

营销推广中策略的核心逻辑（让用户为你的广告买账的四大核心步骤）：

步骤一：匹配场景

匹配场景是指用户场景洞察到场景营造再到场景引导的过程，这个场景可以是静态的展示场景，也可以是动态的互动场景。

步骤二：引发共鸣

最好的营销G点一定是能让用户引起情感共鸣能让用户记住的点，也就是情感营销，例如方太橱柜曾经拍摄的情感PGC短视频《时间超市》，因为情感共鸣让多少人潸然泪下。

步骤三：提供方案

场景好了，情感共鸣了，剩下的就是怎么解决用户痛点问题了，营销内容的最厉害之处就在于提供了真正对用户有价值的解决方案，而不是传统意义上的广告宣传。

步骤四：描述愿景

解决方案有了，还得描述一下这个解决方案能为你达到什么样的处理结果，这也是用户为何不得不买你产品的理由。

有了上述四个步骤，那我们就要来考虑营销推广的问题了。

首先，推广渠道广度

推广渠道不能太单一，有的老板说我没预算做推广，其实做推广不一定需要大额预算。

怎么样做没有预算的推广？首先自媒体矩阵平台要搭建，其次线上、线下免费精准推广渠道的筛选，最后就是异业联盟合作了（此处不详讲）。

根据营销推广效果和整体预算综合评估，我们针对这次策划设置了一下推广渠道：

（1）自媒体营销矩阵（包含甲方及大瀚营销自媒体平台）

（2）线上垂直社群营销、软文营销、垂直论坛营销

（3）购物中心快闪店

（4）楼盘DM地推、楼盘驻点

（5）方圆5km客流集中区域LED广告车

（6）朋友圈+大数据广告投放

（7）精准信息群发推送

（8）周边写字楼墙体广告画面投放

其次，推广渠道深度

光有广度不行，还得把每个推广渠道深化，深挖渠道、深度合作、深度推广，而不是肤浅地泛泛式推广。

自媒体只是简单更新软文？还是深度用户互动？社群只是推送链接？还是深度运营？这些都是推广的深度。

然后，推广渠道精准度

推广面广了，推广深度深挖了，剩下的最重要在于推广渠道或者平台的精准性。

为什么做楼盘地推，为什么做LED广告车，为什么做墙体广告投放？看似都是属于营销人眼中比较“low”、比较传统的渠道，但是最关键在于对于家居建材专业市场精准。

（三）冷门产品营销方法论三：冷门产品变热门关注

通过家居趣文案将本来冷门的家居建材变为热门的热点关注，并且互动性强，参与度高。

我们根据用户需求进行了分析，从产品出发，针对不同品牌、不同型号、不同功能的家居产品拟定了“专属定制”的文案，我们把它称之为“家居趣文案”：“萌”、“冷”、“搞”、“污”是趣文案的主流风格。

（四）冷门产品营销方法论四：用户流量变现产品销量

整体活动引爆阶段则属于开业活动现场了。用户流量引流到了线下活动，那我们要解决的就是怎样从流量转化为销量的问题了。针对活动落地及现场引爆，我们采用了文化活动+促销活动。

1、通过文化活动实现了用户对营销主体从了解到喜欢再到喜爱的过程。

2、通过促销活动来实现用户对营销主体不得不买的过程。

根据用户需求喜好，我们在开业现场策划了如下内容。

（1）美食节（美食跨界主题活动）

（2）家装体验日+创意集市（家装、百货、娱乐、餐饮）

（3）开业仪式（致辞+启幕仪式+节目+互动）

（4）开业促销活动：没有什么比开业更优惠

a.开业见面礼（居家礼品+油费补贴）

b.抖音挑战门、抖音钢琴舞、转发点赞二次传播

c.每天12:08成交限时抽免单，最后一天4999元终极免单

小结：逻辑推理策划，策划创造内容，内容吸引流量，流量变现销量。