李子柒：童话亦是商品

　　“李家有女，人称子柒。”这是网红李子柒的简介，更直白的介绍，她是四川子柒文化传播有限公司创始人。 

仙气飘飘在农村 

　　这个冬天，原本就很红的李子柒更红了，起因是被央视点明表扬。 

　　她的视频没有翻译，却火遍全球，没有一个字夸中国好，但讲好了中国文化，讲好了中国故事。在海外视频平台Youtube上，李子柒（Liziqi）的粉丝数超过了749万，幷且还在疯狂增长中。相比之下，同一平台上，美国有线新闻网CNN的粉丝数不过796万，英国广播公司BBC粉丝数为561万。按照Youtube的奖励政策计算，这个账号每年光分红就能达到4000多万元。 

　　李子柒在海外收获了粉丝，在国内同样获得关注之外，还引起了争议。在视频中，她是楚楚动人但又“无所不能”的弱女子：能把蚕宝宝做成蚕丝被，用古法制作手工酱油，以一人之力在院子里用木头和竹子搭了一座茅草棚和秋千架，还能还原文房四宝在古代的制作过程。喜欢她的粉丝称赞她带来了真善美，给人内心的宁静，是网红界的一股清新流。外国粉丝评价：“这个频道像是顶级大厨（美食节目）+天桥风云（模特走秀节目）+全美超模大赛+国家地理+历史频道”。但也有人质疑，人生如戏全靠演技，既不能代表当代中国农村的生活方式，也不能代表中国文化对外输出，甚至是对于外国人刻板印象的一种“迎合”。 

　　互联网上的热点人物、热点事件有争议太正常了，争议本身就是互联网世界的一个属性。纵观围绕李子柒的种种质疑，主要集中在“不真实”，真实的农村不是这样的，真实的农活也不是这样的。其实很多人都明白这一点，现实生活中，没有人为了一瓶酱油去制作黄豆，为了好看带着白色狐狸毛围脖去炒菜，更不会骑马出门。连李子柒自己都说，“我展示的，是我向往的生活”。但若不把这个视频当做个人生活的记录，而把它当做一种微电影呢？以营利为目的的微电影，这恐怕才是李子柒团队制作视频的初衷吧。就把她当做一个演员好了，演的是一部超长连续剧，拍摄才是真正的劳动，下田采摘手工都是拍摄的内容，跟甄嬛传里的宫斗没有本质区别，只是主题不同。以前电影讲类型片，有喜剧片、西部片、犯罪片、悬疑片，以后也会加一个劳动片；以前不过是没人拍，现在传播技术、传播方式改变了，发现不仅有人拍，居然还有很多人爱看。 
网红经济制胜法宝 

　　换句话说，李子柒是一个典型的互联网环境下诞生的个人IP，是一个成功的互联网产品，而产品的另外一个属性，就是商品属性。 

　　据媒体报道，李子柒曾在L先生的帮助下获得了新浪微博一大波资源扶持，加速了她的蹿红，而这位“L先生”也就是李子柒所属MCN公司微念科技的创始人。在过去两年，微念科技有限公司在织物及其纺织品，服、装、鞋、帽，鱼肉、果冻、果酱等多项商品分类下注册“李子柒”、“子柒”、“柒”“东方美食生活家”商标近百项，打造李子柒个人商标，幷成立四川子柒文化传播有限公司，全力打造李子柒个人品牌，去年还开设了同名天猫旗舰店。自此，李子柒的个人品牌才真正得以变现。所以，对于目前网络上的争议，李子柒和他的团队幷不会真正在意，争议越激烈越好，这意味着有更多的人知晓这个品牌，以网红为代表的新营销模式已经到来了。 

　　在传统的营销模式下，大多从产品角度出发，厂家推广一个事先想好的品牌形象，如寻找气质与品牌相契合的明星代言。随着网红崛起，品牌运营模式和营销已经从根本被改变。网红的典型运营方式，是以用户为核心，从构建认同感出发，以极具个人调性的传统文化短视频和想要表现的价值体系通过社交媒体平台发布，将具有共同审美和价值观的人凝聚在一起，更丰富地构建一个社群，让目标人群产生认同，这样，网红在进行营销时往往能达到更好的效果。 

　　微念科技旗下的红人远不止李子柒一个。微念科技的红人主要定位于美食和美妆，美食矩阵里，还有“香喷喷的小烤鸡”和夏一味；天王嫂方媛也是旗下红人之一，定位是时尚美妆博主。这是网红孵化公司的常规打法，围绕一个垂直领域，通常会形成多个账号的矩阵，这些号互相支持，从不同的角度切入，即便有一个阵亡了，其他还可以继续。此外，每个号的盈利路径都不一样，有的策略是快速变现，有的策略是长线价值。 
　　这种营销模式中，有一个重要的趋势已经可以看到，那就是内容、互动、产品、服务、交易都是合在一起的。通过互动产生内容，通过内容带动互动，交易在这个过程中自然而然发生，产品和服务不断地在互动的过程中优化，由此而产生一种全新营销模式，而其中最重要的资产就是“网红”本人。试想李子柒自立门户后对公司的影响，所以，防止单个账号做大之后自立门户，很多孵化公司会让博主成为自己的全职员工，账号的所有权都是属于公司，收入的大头归公司所有，博主拿工资和提成。大一些的博主可以出去开分公司，但一定是由公司控股；也可以单独出去拿融资，公司就成了最早拿资源入股的投资人，而有的网红孵化公司本身，就是一种被投资品。比如，一手捧红了李子柒的微念科技本身，就经历了五轮融资，华映资本、琢石资本、新浪微博旗下芒果文创基金等都入股了这家公司，而微念科技的二股东（12.26%）北京微梦创科创业投资管理有限公司，实际是新浪微博基金管理人，这也可以理解为何李子柒首先是在微博爆红。 

　　如果你把李子柒看做是一个商业行为，不偷不抢不危害社会，甚至有舒缓身心，文化传播的额外作用，确实没有可被指责之处。它不是公益的产物，更不是文化输出的产物，而是商品世界的产物。李子柒童话般的田园生活满足了许多人对“采菊东篱下，悠然见南山”的古代隐居生活的想象，也就有人从淘宝店为这种生活方式买单。（来源：证券时报　作者：程喻）