疫情过后，乡村旅游的调整与升级

     2020年的农历春节，这个举国团园的日子里，一场突如其来的新冠肺炎从九省通衢的武汉开始快速蔓延至全国。在特效药及疫苗问世之前，“隔离”成为最有效的传统方法，也成为关注热词。扣除疫情防控、水电气等保证城市运行和支持市民生活必需的这三类企业，虽然大多企业在2月10宣布正式复工，但多以居家办公为主，社会经济、居民生活乃至心理健康都处在“隔离期”。

      上次“非典”疫情从2002年11月初开始到2003年7月结束（世界卫生组织宣布解除对北京的旅游禁令），爆发期在2003年3月—5月。与“非典”疫情相比，这次新冠肺炎的爆发时间集中在一季度、感染人数和疫区覆盖范围更广，传播感染率更高，对于经济的影响层面更深。从2020年1月23日武汉市宣传封城开始，截至2020年3月3日全国累计确诊病例80303人，湖北省确诊病例累计67217人，新冠肺炎疫情在武汉及湖北仍属于增长期，全国形势依然严峻。伴随大中城市复工潮的来临，“隔离”管理仍将持续，对国民的生产模式、生活模式和心理状态都会产生影响。

       2020年是“十三五”规划的收官之年，更是扶贫攻坚和全面建成小康社会的决胜之年。受疫情影响，乡村畜禽和菜篮子、村民外出务工、春耕工作等受到不同程度的影响，增加了扶贫攻坚目标实现的难度。乡村旅游作为扶贫攻坚和全面小康的重要平台，在提高村民收入和产业带动性方面具有优势，疫情中全部停摆，其尽快恢复生产经营对于小康社会建设具有重要意义。

       对照“非典”的影响时间，结合政府的管控措施、公共卫生服务水平与居民意识觉醒，乐观估计6月份的疫情会得到有效控制，居民可以开始批量流动和聚集。基于疫情的持续影响，尤其是较长时间的封闭管理下，居民的消费观、价值观、人生观都发生不同程度的变化，导致消费市场需求的调整，短期内可能出现短期报复性消费，长期则体现为消费升级。

一、后疫情时期，居民消费观念的调整变化

     （一）健康生活理念的稳固加速相关产业升级

      以前，大多时候的我们只顾埋头赚钱，习惯于996的工作时间和“晚睡熬夜”的生活方式。经过这场病毒，通过各类信息见过生死离别后，人们对生活的认知发生了改变，健康、自由的价值上升与放大，更注重工作与生活的平衡。

    “免疫力”才是个人最大的竞争力，“身体是革命的本钱”进一步强化，每个人将更加注重环境和卫生、注重健康，生活习惯将逐步调整，对公共场所的卫生要求更高。与健康相伴的保健食品、保健品、生物医药、健康管理、运动器械、医疗产品、体育运动、有机蔬菜、保险等行业会获得加速增长。

（二）“家”的概念外延拓展推动城郊区域升温

      新冠肺炎的患者及家属、朋友重新体验“家”的意义，也更加珍惜平凡生活的价值，珍惜亲情、友情和爱情。体验到生命无常后，居民会更加坚强乐观，与家人相伴、为家人消费的频次将大幅提升，部分居民形成超前消费、注重享受的消费特点。

       体验过城市“隔离”的“憋屈”，只能“宅”在百十多平米的房子里，人们终于理解了狗渴望“被遛”的感觉。城市再大，最终能保护自己和家人的、属于自己的只有房子和社区，综合型的社区、有院子的家受到追捧，绿地、公园、社区配套与邻里关系都成为参考指标。

       受城区土地价值与空间受限的影响，城市居民对“家”的新诉求向城郊区域拓展，城郊度假生活、产业地产、城郊小镇得到关注，基础设施、公共服务设施和商业服务设施完善成为区域升级的保障。

（三）乡村缓冲器的功能吸引返乡入乡群体

       新冠肺炎疫情中，乡下虽然也封村，但好歹还能遛鸡遛鸭遛牛、摘菜烧火望星空，还有一定的活动空间。虽然乡村基础设施和公共服务设施差，医疗条件存在明显短板。但农村人口较为少、空气流通性好、居住密度低，在物理条件上天生具有阻断疫情传播的优势。

        被隔离在乡村的城市打工者终于体验了一把“田园生活”，家里有地的基本吃喝不愁，生活焦虑感比较低。他们不仅能够体会到乡愁能解乏，还是稳固的大后方，是快速城镇化的缓冲器，“老家”的情感纽带和经济意义得到强化，未来会有诸多“老家”被重建和复兴。

（四）技术进步让生产生活方式更加多元化

       疫情期间，更多人选择居家工作，并在家中通过“互联网 物流”的平台购买食物和日常用品，培养了新的生活和工作模式，为生产生活提供了更多的可能。随着5G技术的逐渐落地，线上教育和娱乐、居家办公、远程协助应用、产业互联网等线上生活和产品成为居民的日常选择。信息、资金和物资等要素的渠道更加多元，人与人的联系会更加紧密，但在物理空间上可以更加疏远。

（五）私人交通的持续增长与公共交通管理智能化

       疫情中，公共交通多作为人群密集区域，也成为传染的重要载体，部分省际客车和火车暂停。虽有利于疫情传染的切断，但居民出行受到一定影响，私家车的需求被提升。公共交通管理不断升级的情况下，人口流动不可避免，私人交通的功能更加多元，或作为日常代步工具，而是独家旅行工具。

      好了伤疤忘了痛，是人的本性。在新冠肺炎疫情期间，餐饮、旅游、文化娱乐、零售、社交等实体服务业的消费被严重抑制。疫情结束后，人们的消费会将压抑期的本来预期支出，补充到当下的消费当中，从而在餐饮、旅游、文化娱乐、零售等领域可能形成短期报复式消费。

       根据旅游企业与旅游专家等业界人士的乐观估计，2020年下半年旅游市场开始逐渐恢复。旅游消费市场以“省内旅游>跨省旅游>出境旅游>入境旅游”的顺序逐级恢复，而省内旅游消费以“近郊非密闭空间旅游 自然观光旅游>户外聚集性景区、小镇>城市聚集性景区、街区”的顺序恢复经营。

       乡村旅游主要以省内城市居民为市场，大多依托农业、农村等近郊非封闭空间的资源，是旅游产业恢复运营的“排头兵”。疫情后，乡村旅游在恢复正常运营，面对短期报复式消费浪潮的同时，也面临旅游业态与服务的创新升级。

二、后疫情时期，乡村旅游的调整升级

（一）提升乡村公共服务水平，夯实危机应对能力

       疫情之后，安全、卫生、健康成为城市游客关注的“焦点”，恰恰是乡村旅游发展的“痛点”。在扶贫攻坚目标实现后，政府应该以公共服务为切口，推动乡村服务水平和管理水平的提升。

       以政府为主要推手，推动乡村医疗卫生机构标准化建设和设备提档升级，加强对乡村医生队伍的人才培养和人才输入，或通过城乡医院对口帮扶，提升乡村医务人员的公共卫生能力。加快乡村生活垃圾、污水集中处理和农村厕所革命的工作进展，整治提升乡村人居环境。以企业为主要平台，强化游客健康档案登记管理制度，设立医疗卫生站，配备专门的医务人员，加强卫生环境管理，加强与城乡综合医院的合作，提升常见病、基础病的诊疗水平。

（二）拓展乡村产业融合深度，加快现代产业体系建设

       坚持城乡融合发展的理念，立足乡村产业的基础和短板，有的放矢，构建现代产业体系。支持发展行政区域范围内“政产学研推用银”等多主体参与、产业关联度高、辐射带动力强的大型产业化联合体，构建政府引导、农民主体、企业引领、科研协同、金融助力的发展格局。跨界配置农业与现代产业要素深度交叉融合，形成“农业 ”多业态发展态势。推进政策集成、要素集聚、功能集合、企业集中，建设产业集聚区。建设农业产业强镇。

      瞄准文旅融合、农旅融合的重点领域，拓宽乡村旅游的宽度和深度，以乡村一二三产业融合为路径，创建一批文旅融合、农旅融合的示范村镇。

（三）推动乡村创业高质量发展，破解“人地钱”的矛盾

       政府部门重点做好六项工作：深化“放管服”改革，优化返乡入乡创业营商环境。加大财税政策支持，降低返乡入乡创业生产经营成本。创新金融服务，缓解返乡入乡创业融资难题。健全用地支持政策，保障返乡入乡创业生产经营空间。优化人力资源，增强返乡入乡创业发展动力。完善配套设施和服务，强化返乡入乡创业基础支撑。

      创业者要量力而为，坚守初心。要坚持轻资产创业、学会移动办公、有储备现金、学会线上经营，抱团取暖，不断提升自己，规避创业风险。

（四）抓住乡村康养度假新业态，助推IP导入与培养

       我们认为康养度假是中国旅游产业结构下最重要的旅游类型和模式。康养与地产结合进行综合开发，最终形成康养城市、康养小镇、康养综合体、康养度假区、康养社区等产品。康养与养生养老相结合形成旅游养老、度假享老等产品，康养度假具有很大的发展潜力和开阔的发展方向。

       大城市近郊乡村既能共享城市的医疗、交通、教育等配套，又拥有相对城市而言，更有优良的自然环境、清新的空气、绿色的粮食蔬菜和田园生活，已经成为城市养老、养生群体的“家门口”的选择。乡村养老将成为缓解中国老龄化问题的重要手段，也将成为乡村旅游重要的赢利点。围绕服务管理、健康护理、文化教育、商业娱乐等业态的升级，培育乡村康养度假的品牌，提升乡村经济收益。

（五）放大乡村旅居地产新价值，融合生态生产生活的空间

       面向大众旅游时代的休闲度假需求，抓住乡村振兴的契机，以乡村建设、文化复兴为突破，让乡村非物质文化遗产、自然经济、生态环境回归，找回应有的价值，与城市生活做差异化的分工。

       乡村旅居将居住和旅游融为一体，将现代的、生态的、家庭的、个性化的乡村生活旅游化，融合生态、生活和生产的三重空间，达到生活和工作无间相融的生命状态，催化乡村旅居地产的升级。从乡村旅游到乡村旅居，是从大众到小众的升级，是面向高端的、闲适的和更加个性化的生活群体。

（六）搭建智慧乡村新平台，让乡村生活走进城市

      在智慧城市、智慧景区、智慧农业等技术的推动下，加快建设智慧乡村的新平台。围绕乡村电商、乡村网红、乡村物流、乡村娱乐、乡村教育培训、乡村旅游营销等内容，打造乡村旅游与城市居民的沟通桥梁，全方位展现乡村生产、生活的场景，加快城市技术、人才、资金和消费的下乡，提速城乡要素流通。

      2019年，国内网红产业规模超过1000亿，中国进入“全民网红”时代。疫情期间的“宅”生活，培养了线上消费的习惯，加快线上购物、线上消费、线上工作等习惯养成，网络全体成为规模最广泛、有消费力的群体。

       针对县域乡村与文旅产业，全新推出的网红经济与产业升级孵化型产品，以互联网、云技术、新媒体、新平台、新营销为基础，全面整合国内文旅行业专家、网红达人、电商、新媒体等优势资源，创新导入新业态、新产品、新IP、新商业模式、新技术、新媒体，通过新媒体新营销培训、网红达人经纪、网红活动主/承办、网红项目培育与导入、会展导入、产业与消费升级导入等服务模式，全方位激活地方旅游经济。

       新冠肺炎疫情仍在肆虐，但曙光已经出现。在坚持疫情防控的同时，思考如何更有效的恢复生产经营、安全健康的工作成为普通居民抵抗疫情的最好方式和手段。疫情过后，乡村旅游面临：短期报复式消费、长期业态升级两个阶段的工作。第一个阶段以城郊短期消费为主，要注重餐饮、运动、娱乐等产品的有效供给，加强环境卫生工作。第二阶段则是创新与升级，强化企业的主体地位、提升政府的公共服务职能，围绕重点工作，各司其职，加速有序推动乡村旅游升级。